2016年起，多频道网络MCN模式在中国的视频行业萌芽，这一模式将PGC和优质UGC内容生产者联合起来，形成矩阵板块，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现①。广电MCN依托电视媒体自身资源优势，通过嫁接市场MCN模式，以期实现优质内容输出和跨矩阵的IP打造，进而实现商业变现。

一、广电发展困局与MCN布局起步

（一）广电发展困局

传统电视台的营收危机由来已久。由于观看视频习惯的改变，受众不再从“卫视”或“频道”而是通过某个“账号”某个“话题”来获取视频内容，“账号”逐渐成为内容的主要载体。

在电视节目综合人口覆盖率99.4%的技术背景下，电视开机率仅30%，其中40岁以上的人成为收看电视的主流人群。受新冠肺炎疫情的影响，广电媒体2020年第一季度的经营遭受重创，其中超过一半的广电媒体经营收入减半。与此相对的是电商直播带货发展迅猛，加速了网红IP经济的变现。

在此困局之下，布局MCN，选择与自身资源匹配的垂直内容矩阵，相对来说资源成本可控且商业盈利模式清晰，成为广电尤其是地方广电转型的最佳之选。

（二）湖南娱乐频道的广电MCN模式

湖南娱乐频道在布局MCN之前，湖南娱乐频道的广告经营收入远不及湖南经视及湖南都市等地方频道，在传统广电领域难以为继。2018年，湖南娱乐频道开始孵化自己的MCN机构Drama TV，是最早入场MCN的广电之一。经过一年半的摸索和发展，Drama TV位列广电MCN头名。

1.湖南娱乐频道Drama TV的体制建立

湖南娱乐频道的Drama TV在广电MCN没有先例的时候入场，由湖南娱乐频道从零开始自制打造。布局MCN之初，湖南娱乐频道就将Drama TV脱离于传统媒体的体制束缚，全面对接市场，搭建了完善的运营机制。整个Drama TV分为四个职能部门：达人运营中心，负责运营、签约，营销、管理艺人；五大内容工作室，负责专业内容输出、IP孵化；市场运营中心，负责短视频整体的商业变现，并管理抖音、快手的电商店铺；“芒果公会”，负责湖南娱乐的直播运营业务②。职能分工明确，减少了体制僵化带来的烦琐审批和工作划分不明确等弊端。

2.湖南娱乐频道的Drama TV运营模式

矩阵布局上，Drama TV依托湖南广电强大的内容基因，结合市场化手段，目前已成为抖音、快手、微视、头条号等全网平台的MCN机构，在母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道进行布局。

达人运营层面，Drama TV签约达人120余个，通过人设定位、形象塑造等放大达人的优点，发挥好KOL自身优势，为达人赋能，延长“生命周期”，建立与达人之间的信任感。同时，积极与外部机构合作，在快手平台启动500位素人孵化计划，扩大Drama TV所有的达人IP。

内容制作层面，Drama TV通过对签约达人进行定制化的内容制作和账号运营，利用各方资源把KOL价值最大化。“张丹丹的育儿经”在定位之初考虑了张丹丹本人的形象和家庭背景，将视频内容定在了2—3岁婴幼儿教育知识分享，以及绘本推荐，能够很好地切中受众痛点。

3.湖南娱乐频道的Drama TV变现渠道

商业变现层面，目前Drama TV的变现渠道主要有三个。一是广告营销，湖南娱乐将电视荧幕和手机小屏、新老媒体打通，在各平台建立了商业合作的完善数据指标。二是内容电商，涵盖面向专业化、规模化、集约化的品牌主和个人用户。数据显示，“张丹丹的育儿经”首个带货视频在48小时内成交量55万。三是内容制作，在后续的传统大屏节目制作中，湖南娱乐尝试结合长短视频和大屏小屏，形成一个大屏和小屏的营销闭环和传播闭环③，实现大屏小屏相互赋能。

二、优势：广电体制与MCN机构的高适配

（一）团队架构适配，从栏目到领域

电视台内部有不同类型风格的栏目和对应的团队与MCN机构下不同领域的视频博主异曲同工。MCN与播出多个栏目的电视频道架构相似，而产品、运营、销售的链条设置也仍然符合广电的结构布局。将不同类型的节目组转化为不同领域的短视频内容制作团队，并不需要大规模地重构电视台原来的人力资源分配。

相比于其他MCN机构，广电MCN拥有优质的内容策划、拍摄、剪辑、后期和宣发团队，且已经形成足够的团队默契。但是原来的电视台节目制作流程的审批制度烦琐，对于快节奏的互联网行业来说桎梏过多，流程需要进行市场化的简化。

湖南娱乐频道的Drama TV将电视台原来的人员整合为五大内容工作室，负责母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等领域的内容输出。同时，总负责人简化流程机制，项目负责人直接向总负责人报告，以适应市场化产品的需要。

（二）人才储备：从主持人到网红

电视台原有的专业主持人和记者具有较高的专业素养，特别是部分主持人因为之前的主持相关节目的经历已经具备某垂直领域，如房产、汽车、教育、亲子等专业素养，受众对其固定领域的形象已经有一定的认知。因此，这部分主持人和记者具备“网红KOL”的受众基础。

相比于普通MCN机构签约素人，无论是专业素养还是观众基础，广电MCN的主持人都具有不可比拟的优势。电视台主持人对内容的把控和镜头表现力都是素人所不能及的。电视台主持人的身份具有电视台的信誉背书，使得传播的内容更具可信度。主持人在短视频中接地气的表达一定程度上可消解过去电视节目中的严肃形象，使观众具有新鲜感。

湖南娱乐频道打造的“张丹丹的育儿经”博主是湖南卫视知名主持人张丹丹。基于张丹丹本身的受众基础和丰富的母婴经验，在湖南娱乐频道相关内容制作团队的账号孵化后，仅抖音平台的粉丝数量已达507万，成为母婴知识分享垂类头部账号。

（三）公信力背书：从大屏到小屏

作为传统主流媒体，广电媒体虽然现在的收视率惨淡，但是长久以来电视媒体培育的权威和公信力仍在，相比于其他MCN机构具有不可比拟的市场信赖度。因此，观众对电视台的信赖感和依赖感将会从电视荧幕迁移至小屏手机终端，同等条件下，受众更加青睐广电MCN旗下的博主。

湖南娱乐频道签约的纯素人“叨叨酱紫”作为其自主孵化的首个账号，在开始运营的四个月后，名列美妆领域第二名，仅次于美妆大王李佳琦，目前账号粉丝量已成功突破400万。

三、三大挑战：转思维、稳社群、争市场

（一）产品：内容生产思维与逻辑的转变

广电的工作团队在过去习惯于生产大屏视频内容，视频时长和视频内容的制作周期相对较长。立足于手机终端受众碎片化的视频收看习惯，短平快的短视频生产逻辑与过去的电视内容生产是截然不同的，需要团队不断地进行内容的再造。

湖南娱乐频道早期的MCN探索是艰难的，电视节目制作人需要通过不断的学习摸索找到适合的方向，之后才能步入正轨。过去，电视节目的制作和编排讲求叙事逻辑，需要用足够的视听语言将时间交代清楚。而短视频用户要的是情绪而不是逻辑，因此视频内容的选题要为人设服务，加深粉丝记忆点。在用户快节奏滑屏选择的海量短视频内容中，短视频在前3秒就要抓住用户。

（二）运营：社群运维与粉丝留存的难题

不同于传统电视的市场反映全体现在收视率的高低，节目的内容运营主要围绕节目的编排和策划展开。互联网短视频领域中，相同类型的网红数不胜数，主播的风格化和人格化形象的塑造是吸引受众长期留存的关键。

成功的粉丝社群运营对后期的商业价值变现具有直接转化作用，稳固的粉丝社群可以建立起粉丝群体和广电MCN博主之间的情感信任，从而成为忠实观众，继而转化为周边产品的消费者。社群经济在MCN机构之中已经初显规模，粉丝的初期聚集通常来自于对一个大IP博主的共同喜爱，其中的忠实粉丝会继续迁移至IP博主背后的MCN机构全线。

传统的电视节目团队面临着社群管理、留存粉丝、加深粉丝对社群的依赖感和认同感的挑战，需要不断学习。

（三）市场：头部市场瓜分完毕和焦灼的市场竞争环境

从布局的时间来看，广电媒体已不具备进入MCN市场的最佳时机，成熟的内容生产者已被早期的MCN机构瓜分。MCN机构的二八效应日趋显现，北京、上海、广州、深圳等一线城市的头部MCN机构组织规模逐年扩大，人员递增，营收规模过亿的MCN占比也在逐年提升。广电MCN想在MCN机构中突出重围，需要更加精准地进行市场定位。

四、结语

MCN的主要盈利模式均以内容生产和运营为内核，链路营销、电商、经济等多种业态形式。每一链路均已由发展起步早、规模大的几家头部MCN机构占据了大部分的市场份额。因此，面对MCN机构风口，各个广电媒体需要从内容形式、运行体制等多方面重构生产模式，依据自身平台资源选择布局矩阵和运作模式。

注释：

①唐瑞峰.广电MCN调研报告 形成特色的成长路径和运营机制，助推广电融合转型[J].电视指南,2020(08):20-23.

②郑旭飞,麦正阳.关于广电媒体在MCN领域的发展思考[J].传播力研究,2019(36):1-3.

③唐瑞峰.专访湖南娱乐频道总监李志华：广电做MCN关键在于“有没有决心、有没有耐心”[J].电视指南,2020(08):30-31.

1.朱永祥.《电视指南》特聘融媒体专家、浙江传媒学院教授朱永祥：拆解广电MCN[J].电视指南,2020(08):70-73.

2.无锡广电邓雁京：广电MCN要走自己的路[J].中国有线电视,2020(05):480.

3.袁方.李子柒的“成功”对广电发展MCN的启示[J].中国传媒科技,2020(04):108-110.

文章来源：广电时评 网址: http://gdsp.400nongye.com/lunwen/itemid-43832.shtml

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